Блоги как инструмент PR-коммуникации и рекламы

Блоги и «социальные медиа» не оставляют равнодушными маркето­логов и PR-специалистов. Сегодня многие пророчат им ведущую роль на медиа-рынке. Пусть прогнозы о том, что «социальные ме­диа», возможно, вытес­нят печатную прессу (и почти наверняка — обыч­ные интернет-СМИ) зву­чат несколько самона­деянно. Но над кем мы будем смеяться завтра, оптимистами или скеп­тиками?

Блоги как инструмент PR

Блоги — одно из наиболее ярких явлений Web 2.0. В силу технической простоты они быстро превратились из хобби ограниченного круга энтузиастов в повальное увлечение, но в то же время стали и важным каналом массовой коммуникации.

Благодаря сервисам социальных закладок, системам поиска по блогам и популярным коллективным онлайн-сообществам крупные информационные порталы теперь не имеют решающего преимущества перед частными блогами, несмотря на то, что количество посетителей отдельного блога очень редко может сравниться с аудиторией сайта крупной газеты или новостного канала.

Более того, чтобы сохранить свое место под солнцем, традиционные СМИ в Интернете уже сегодня стремятся интегрироваться в эту новую среду. Так, возле статей на сайтах крупных газет и телеканалов уже давно появились «кнопки» различных сервисов, облегчающие для читателей добавление заинтересовавших их материалов в свои онлайн-закладки или републикацию в микроблоге в twitter или публикацию на страничке в соцсетях.

Новые медиа

«Новые медиа» угрожают не только благополучию традиционных СМИ, но и сложившемуся образу мыслей и действий PR-специалистов. Основным видом деятельности для профессионалов в области PR традиционно являются media relations, то есть работа со средствами массовой информации. На нее уходит, как правило, большая часть времени, поскольку именно через СМИ проще всего донести необходимые сообщения до целевой аудитории.

Технологии работы со СМИ давно отработаны и хорошо известны. Отношения между PR и журналистами, несмотря на все взаимные упреки, насмешки и претензии, на самом деле хорошо оформлены и, как правило, строятся на основе сложившихся негласных правил, регламентирующих то, что можно делать в отношении друг друга, и чего нельзя. Поддерживает этот баланс и то обстоятельство, что СМИ — такие же компании, как и клиенты PR-специалиста, и им приходится заботиться об отношениях с рекламодателями.

Традиционные СМИ и блоги

Традиционные методы и блоги

В мире традиционных СМИ действует несколько простых правил, понимание которых помогает компаниям в работе с масс-медиа. Масс-медиа имеет дело с массовым потребителем. «Большие» СМИ пишут для «больших» аудиторий. Отраслевые издания для некрупных групп создать сложно, а у размещаемой в них информации слишком низки шансы попасть в «большие» СМИ. 

Масс-медиа — заложники «форма­та», и многое из того, что могло бы омрачить жизнь компаний, просто не вписывается в «формат» этих изда­ний. Масс-медиа — это рациональный бизнес. С владельцами СМИ можно говорить на деловом языке — они су­ществуют как юридические лица и несут ответственность за публикуе­мую информацию. Помимо судебной ответственности, это еще и угроза «испорченных отношений», также способная повлечь для издания весь­ма неприятные последствия.

Социальные медиа

Блоги и другие «социальные ме­диа» заставляют кардинально пе­ресмотреть эту привычную схему работы. Во-первых, они дают рядо­вым людям возможность говорить с большим количеством других та­ких же людей без какого-либо ак­тивного посредничества. Во-вто­рых, они невероятно повысили ско­рость распространения информа­ции — «новые медиа» работают по принципу снежного кома, и сегод­няшняя жалоба отдельного челове­ка уже завтра может обернуться многотысячным виртуальным флэш-мобом, а послезавтра — привлечь внимание ТВ или прессы.

Блоги создаются одиночками, и могут вещать на очень узкие группы. Однако благодаря социальным зак­ладкам они способны легко оказать­ся в фокусе всеобщего внимания. Блоги чрезвычайно гибки в выбо­ре тематики, а главное, они могут се­бе позволить «отвлекаться» на темы, пусть и не табуированные, но не при­нятые в «больших» СМИ.

Блоги создаются энтузиастами и даже просто «случайными прохожи­ми» (учитывая важность социаль­ных сервисов). Если оставить в сто­роне случаи прямой клеветы, им не приходится бояться испорченных отношений.

Классический кейс влияния «но­вых медиа» — история с велосипед­ным замком Kryptonite. Опубликован­ный в блогах видеоматериал, демон­стрирующий способ вскрытия этого замка при помощи пластмассовой ручки BIC, моментально разлетелся по Сети, что, в конечном счете, выну­дило компанию-производителя объя­вить о программе замены своей «скомпрометированной» продукции.

История эта поучительна еще и пото­му, что наглядно демонстрирует не только масштаб «бедствия», которое может быть вызвано одним люби­тельским видеороликом, но и то, что скорость реакции блогосферы на по­рядок опережает скорость реакции компаний. PR-команда Kryptonite не «прозевала» появление и распрост­ранение ролика. Она следила за ним практически с самого начала, но просто ничего не могла с этим поде­лать. Решение о замене не могло быть принято моментально, тогда как блогосфера работает буквально «со скоростью мысли».

Впрочем, история с велосипедным замком интересна и еще по одной причине: нельзя сказать, чтобы она разрушила бизнес компании. «Соци­альные медиа» сыграли в ее судьбе роль драматическую, но не фаталь­ную. Компания узнала об уязвимости своего продукта, однако это прои­зошло быстро, публично и у компа­нии была возможность «исправить­ся». Можно предположить, что без «новых медиа» та же самая инфор­мация кочевала бы в виде слухов и городских легенд гораздо дольше, подтачивая репутацию замков Kryptonite, и не давая компании шан­са оправдаться.

Блогопрактика: заблуждения и реальность

Сегодня маркетологи и PR-специ­алисты достаточно смело пытаются задействовать блоги в своих целях. Однако большинство примеров сво­дятся, по сути, к использованию бло­госферы как еще одной среды для директ-маркетинга. Такой подход ос­нован на поверхностном впечатле­нии — блоги и другие социальные медиа действительно предлагают очень хорошо «рассортированную» аудиторию, и средства по «выбро­су» в нее необходимой информа­ции. Но в то же время они игнориру­ют глубинные механизмы ее рабо­ты, и не позволяют задействовать в своих интересах то доверие, кото­рое есть между блоггерами в соци­альных сетях, которые они же фор­мируют.

ФЛОГ

То же самое можно сказать и о попытках войти в блогосферу с «черного хода». В английском языке уже оформился термин flog (от fake blog — блог-фальшивка), обозначаю­щий сетевой дневник, который ве­дется от имени «простого человека», в то время как его наполнением и раскруткой реально заняты профессионалы PR или рекламы. Здесь тоже сложно привести успешные примеры: пассивные блоги не дают отдачи, а блоги, отличающиеся аг­рессивной подачей информации, как правило, «раскалываются» за­интересованными энтузиастами в течение недели. Последний нашу­мевший пример — попытка компа­нии Sony выдать промо-сайт Sony Playstation Portable за блог двух под­ростков.
Гораздо более плодотворным нам кажется использование блогов, учитывающее их «приро­ду» — ориентированное на диалог и этичное отноше­ние к аудитории. Положи­тельный во всех смыслах пример представляет собой сообщество теле-ком-журналистов telecom_press в Жи­вом Журнале, соз­данное и поддерживаемое пресс-службой «Вымпелкома».

Как правильно организовать работу с блогами

По-настоящему полезными «но­вые медиа» могут быть только в том случае, если вы принимаете их пра­вила. Итак, о чем стоит подумать PR-специалистам, планируя свою работу с «новыми медиа»?
В конечном счете, ваша целевая аудитория — не СМИ, а люди. Если вы можете обратиться к ним напря­мую, не пренебрегайте этой воз­можностью.

Работа с блоггерами

Люди ведут и читают блоги с целью поделиться или найти инте­ресную, полезную информацию, вы­разить свое или узнать чужое мне­ние. Они не желают быть пассивны­ми потребителями рекламы, тем бо­лее пытающейся обмануть их.
Блоги не подвержены редакцион­ной цензуре — они не боятся «рекла­мировать» то, что им нравится, и ру­гать то, что им не нравится, называя при этом вещи своими именами. Нигде (кроме, может быть, дорогос­тоящих фокус-групп) вы не узнаете столько о своем бренде, как здесь.

В «новые медиа» легко войти — заведите свой блог, начните под­каст и т.д. Однако необходимо зара­нее определиться с тем, что инте­ресного или полезного вы скажете своим читателям или слушателям, кроме «покупайте наших слонов». Главное — де­лайте это под своим собственным именем, не пытайтесь выдать себя за кого-то другого.